ОРГАНИЗАЦИЯ ДИЛЕРСКОЙ СЕТИ

Время чтения: 5 мин.

Активно развивающиеся компании могут столкнуться с тем, что следование традиционным стратегиям распределения становится ограничивающим фактором дальнейшего роста компании, либо приводит к увеличению расходов предприятия, не принося существенных результатов ввиду разного рода объективных факторов. Решением данной проблемы выступает развитие системы распределения предприятия и построение дилерской сети.

Что такое дилерская сеть?

Все чаще и чаще к нам обращаются клиенты, основной задачей которых является создание или структурирование работы с дилерской сетью, дистрибьюторами, представителями в регионах.

Не будем останавливаться подробней, чем дилер отличается от дистрибьютора или представителя, так как у разных компаний разное представление, зависящее от исторически сложившегося профиля их представителей в регионах. В этой статье мы сконцентрируемся на вопросах создания и развития дилерской сети.

Дилер — компания, закупающая у производителя или генерального дилера производителя в РФ, товар мелким или крупным оптом и реализующим его затем в своем регионе через собственные розничные магазины или продающие его другим розничным сетям и отдельным торговым точкам.

В поп-культуре дилеры фигурируют как поставщики чего-то запрещенного. На деле все далеко от стереотипов и приносит реальную пользу бизнесу

Андрей – директор цеха по пошиву одежды. Вместе с партнерами он запустил бренд и производит качественную базовую одежду для взрослых. Они открыли три точки в торгово-развлекательных центрах и онлайн-магазин. Доход неплохой, но хочется его увеличить. Один из способов больше зарабатывать – больше продавать.

Андрей вспоминает, как в детстве его мама продавала косметику «Орифлейм». Мама покупала косметику по низкой цене и перепродавала подругам по более высокой. В плюсе оставались все: «Орифлейм» зарабатывал на маме, мама зарабатывала на подругах, подруги становились красивыми, ухоженными и счастливыми.

А что, если Андрею поступить так же? У него хороший товар, просто не все покупатели могут до него дотянуться через онлайн- и офлайн-магазины.

План действий, который позволил сделать х2,5 по выручке

Ex-управляющий партнер производственной компании рассказывает, как в B2B создать прочную и проверенную базу клиентов, и каким образом выстроить доверительные отношения с дилерами.

Сообщество предпринимателей EntrUnity постоянно проводит онлайн-встречи, где мы друг с другом делимся полезным опытом. Мы решили «переводить» наиболее интересные вебинары в формат статей, поэтому сегодня по шагам разберём путь построения сети дилеров на примере одной компании рынка бытовой вентиляции.

Также мы рассмотрим каналы привлечения клиентов и необходимые действия для масштабирования бизнеса — описанные механики применимы во многих сферах.

Спикер — опытный предприниматель Николай Белоусов, который выступал управляющим производственной компании в 2020-2021 годах, и сделавший огромный вклад в развитие компании по описанной стратегии.

Николай Белоусов, резидент сообщества EntrUnity

К работе с возражениями мы подошли так: если дилер чего-то опасается и его что-то не устраивает, мы должны развеять опасения, усиленно поддержать его на начальных этапах совместной работы и наглядно показать преимущества сотрудничества с нами.

Далее приведены сами возражения потенциальных дилеров (В) и предложения (П):

В: Хочу максимальную скидку. П: Отлично, возьмите разово под склад на сумму 350 тысяч или больше.

В: Продукт новый, боюсь вкладывать деньги. П: Мы согласны вернуть деньги за первую партию, если что-то не понравится или вы передумаете.

В: О вас не знают, ваш товар не интересен. П: Мы даём заявки, занимаемся пиаром и будем развивать регион.

В: С конкурентами большая рентабельность. П: Рентабельность в процентах больше, но абсолютная прибыль выше с нами, за счёт более высокого чека и стоимости товара. Математические расчёты от нас.

В: Не хотим везти товар из Москвы. П: Хорошо, возьмите под склад. В течение трёх месяцев часть можно будет вернуть, а востребованный объём останется в наличии.

Хорошим решением для компании Андрея станут дополнительные продажи через посредников. Подключать маму он, конечно, не станет, но может сотрудничать с другими магазинами, которые выставят его одежду у себя.

Такое множество продавцов-посредников для одного производителя и называется дилерской сетью.

Если бы мы решили изобразить термин графически, то на картинке это выглядело бы как множество ниточек, которые тянутся от поставщика к продавцам.

Чтобы оперативно проводить и отслеживать финансовые операции, можно открыть расчетный счет в Совкомбанке с выгодными условиями и поддержкой специалистов 24/7. А начинающим бизнесменам, кроме открытия р/с, мы поможем подготовить документы для регистрации бизнеса.

Откройте расчетный счет без посещения банка. Совкомбанк подготовит документы для регистрации расчетного счета, предложит выгодные условия кредитования и проверит контрагентов. А еще поможет с налоговой отчетностью и бухгалтерией. Просто оставьте заявку онлайн, и менеджер приедет, куда вам удобно, заполнит документы на месте и предоставит расчетный счет.

Где взять качественных дилеров

Перечисляя этапы построения дилерской сети, мы намеренно пропустили один, чтобы вынести его в отдельную главу.

Дело в том, что искать посредников, которые подойдут вам, придется самостоятельно.

Для этого определите, какой формат вам подойдет.

Например, Андрей хочет для начала не открывать полноценные точки продаж, а просто представлять свой товар где-то еще. Для этого ему нужно найти мультибрендовые магазины с похожей целевой аудиторией.

Параметры подходящего дилера:

Соответственно, параметрами дилерской сети будут:

Андрей начисляет дилерам бонусы за выполнения плана, это повышает мотивацию и увеличивает продажи

Кто такой агент и кто такой дилер

Мама Андрея, продающая «Орифлейм», – не совсем дилер. Когда продажами в небольшом количестве занимаются физлица или частные предприниматели, их называют агентами

А вот если товаром закупаются ИП или компании и продают товар в сети своих магазинов либо перепродают его другим организациям, их называют дилерами

Дилеры получают бóльшую долю от продаж, чем агенты.

Выгода работать через посредников. Множить точки продаж самому можно, но это сложно и дорого. Проще привлечь других людей, которые вложат свои ресурсы и сделают работу за вас. Бонусом идут:

Важно: дилер может работать под брендом производителя или нет, зависит от договоренности.

У Андрея свой бизнес в России. Дела идут успешно, но он хочет расширить географию сбыта

Модель розницы и B2B

После формирования офферов я рассчитал модель розницы в B2B. В расчётах учитывались стоимость привлечения, обработки, годовая выручка, маржа в рублях и процентах.

По результатам анализа было решено работать только с B2B клиентами, оставив розничного менеджера, чтобы продолжать исследовать розничный рынок (особенно тренды и действия конкурентов).

Ресурсы отдела продаж компании были распределены с розницы в B2B, менеджеров разбили по федеральным округам, в каждом из которых расположился окружной головной офис. Также включили в работу Казахстан, Украину и Беларусь, но из рабочих федеральных округов исключили Северо-Кавказский и Дальневосточный из-за дальности.

Как построить дилерскую сеть

Собственное представительство всегда будет работать на интересы компании, так как дилер может в любой момент сменить основного поставщика. Поэтому лучшим вариантом, если у Вас есть хорошо работающая модель в определенном регионе открывать собственный офис. Но если на это нет средств или ресурсов, расчет открытия собственного офиса позволит понять бизнес со стороны дилера. Потому что дилер делает ровно то же, что делал бы Ваш офис, только у него уже могут быть некоторые ресурсы.

Но одного у дилера не будет никогда — полной преданности Вашей компании и продукту, он всегда будет думать, как расширить собственный пирог за счет Вашей доли прибыли. Ваша главная задача — дать ощущение, что пирог уже  и так максимально большой, а смена поставщика или производителя лишит его многих преимуществ или создаст проблемы.

2 Проработать стратегию захвата региона

.
Зачем, если это задача дилера? Все очень просто, разницы между управлением менеджерами и дилерами нет. Для достижения результата необходимо видеть, каким путем пойдет дилер, чтобы достичь поставленной задачи. И мы должны понимать его действия на основе собственного опыта работы в определенном регионе. Если Ваша компания не имеет розничного магазина в регионе, или не работает с конечными покупателями, это очень большой минус, у Вас нет экспериментального поля для обкатки работающих стратегий продаж. И Вы не сможете помочь дилерам достичь результата. Чтобы дистрибьютор был успешным, Вы фактически должны выступить его консультантом и помочь ему организовать продажи, как если бы это было Ваше представительство.

Именно поэтому нужно сформировать план по покорению региона. Но не торопитесь озвучивать этот план представителю, который выразил желание работать с Вами. Узнайте его мнение. Вполне возможно, он подскажет новые идеи, возможно, будет использовать неизвестную Вам стратегию или ресурсы. Наличие четкого плана действий у дилера позволит понять подход к работе  и вероятность достижения им успеха.

Итак, мы определились, что прежде чем предлагать дилерские условия, необходимо самому стать на место дилера, составить план работ и рассчитать рентабельность работы самого дилера, в этом случае у нас появляется:

Формирование дилерской сети

При формировании дилерской сети отдельно учитывается организационная форма распределения сети:

Вне зависимости от того, как форма распределения и топология дилерской сети избрана компанией, она оптимизирует и в значительной степени автоматизирует сбыт своей продукции на целевом рынке, где действует дилерская сеть: рекламная составляющая, затраты на продвижение, обслуживание и т.п. выполняют соответствующие дилеры.

Вместе с тем, специфика построения дилерской сети сопряжена с моментом фиксации условий между производителем и дилером, ведь дилер в любой момент может сменить основного поставщика. Принципиальным аспектом является заключение договора на тех условиях, на которых готова работать компания, кроме того, гарантирующих ответственность дилера в случае его отказа от соблюдения договора.

Пошаговая инструкция создания дилерской сети

Прежде чем предлагать сотрудничество, нужно провести расчеты и понять, какие расходы ждут будущих посредников. Так вы сможете встать на их место и увидеть ситуацию со стороны. Это предупредит возможные вопросы и поможет предоставить нужную информацию. Например:

Похожие расчеты предприниматели проводят, когда открывают новые точки сбыта сами. По большому счету, нет разницы, делаете вы это для себя или для дилера, потому что дальнейшая работа будет идти сообща для достижения общей цели.

Эффективность работы посредника = ваша эффективность.

Вы как владелец можете прекрасно понимать, что нужно сделать для успешного запуска бизнеса и лучших продаж. Теперь вам нужно поделиться сакральными знаниями с новыми подопечными.

Оформите информацию в виде понятной пошаговой инструкции. Расскажите как о ваших ценностях, так и о более материальных вещах: стратегии развития, рабочих нюансах. Поделитесь важными контактами.

Понятный гайд с доступной информацией даст дилерам ответы на многие вопросы, облегчит коммуникацию.

После подготовки информации займитесь упаковкой. Презентуйте вашу продукцию, сделайте четкое предложение для сотрудничества с понятными выгодами, распишите условия совместной работы.

Одним словом, продайте ваш продукт так хорошо, как только можете.

Чтобы понять, в правильном ли направлении вы двигаетесь, пообщайтесь с кем-то из дилеров. В ходе интервьюирования узнайте:

После этого столкновения теории с реальностью, которое наверняка укажет на слабые стороны вашего предложения, внесите корректировки в презентацию.

Чтобы увеличить продажи, Андрею нужно выстроить дилерскую сеть

Ваш звездный час. Разошлите предложение потенциальным посредникам и начните переговоры, а после заключите договор.

То, как именно вы будете искать посредников, зависит от специфики бизнеса. Иногда для поиска обращаются даже к рекламе.

В зависимости от специфики бизнеса дилерам может понадобиться обучение. Не поленитесь донести информацию в удобной форме. Допустим, вместо голосовых с разъяснениями по каждому вопросу лучше записать полноценные видеоуроки. Это займет больше времени в моменте, зато в перспективе облегчит жизнь всем.

Для развития бизнеса нужно не только желание, но и финансовые вложения. В Совкомбанке вы можете взять кредит для малого и среднего бизнеса в короткие сроки и с выгодными условиями.

В Южной Америке индейцы пользовались какао-бобами в качестве денег до 17-го века, пока не вырос спрос на шоколад.

От теории к практике

Приведу пример из практики. Наш клиент – производитель товара, соблюдал политику создания дилерской сети только из тех представителей, которые торгуют только его продуктом. К нему обратился один из ведущих представителей конкурентов и предложил работать и с товаром конкурента, и с товаром производителя. Руководитель задумался о возможности изменения своей политики.

Привожу наши диалоги

Кстати, в этом диалоге мы использовали технику СПИН для задавания вопросов.

Фундамент для масштабирования

До того, как начать привлекать дилеров, должна быть система, способная их обслужить. Эта система – фундамент для привлечения, и его формирование начинается с анализа целевой аудитории.

Я проанализировал имевшиеся данные из CRM на момент входа в компанию: базу клиентов, купивших продукцию хотя бы раз, и базу «отказников», а затем выделил ряд критериев с причинами покупки и причинами отказа.

Среди купивших на продукт 49% клиентов привлекло наличие в них увлажнителя, 28% была важна тишина работы (так как наши устройства устанавливались в спальне), также некоторые покупатели отмечали дизайн и малую стоимость обслуживания. Благодаря этому стало ясно, что важно конечному потребителю, как позиционировать продукт и на что давить при его продвижении. Это и легло в основу маркетинга.

Не обошелся стороной и анализ ЦА дилеров. Раскрою их некоторые ответы:

Что позитивного можно отметить при работе с компанией и что мешает продавать больше? Позитивный отклик вызывали формат работы, быстрая скорость реакции на запросы, комфортное общение с менеджером. Важнее оказался ответ на вопрос «что мешает?»:

Как мы можем помочь с увеличением продаж?

Что порекомендуете улучшить в нашей работе или самом продукте?

После анализа через опросы я стал изучать рынок самым быстрым способом – личными встречами. За неделю состоялось 20-30 встреч с представителями, где задачей было не продать, но понять, как и чем живут компании, почему хотят или не хотят работать с нашим брендом. Такая насмотренность помогла создать список потенциальных возражений и разработать офферы в кратчайшие сроки.

Элементы дилерской политики

Дополнительно, предлагаемая система построения дилерской сети в соответствии с организационно-управленческим подходом к формализации дилерской политики позволит учитывать влияние 4 факторов при дальнейшем развитии дилерской сети.

Факторы влияния на развитие дилерской сети

Типовой проект дилерской политики включает в себя ряд обязательных элементов регламентирующих построение дилерской сети. Обязательные элементы, приведенные в таблице, соответствуют организационно-управленческому подходу к формализации дилерской политики.

Система развития дилерской сети

Чтобы дилерская сеть приносила доход, недостаточно просто заключить договор. Коммуникация должна продолжаться.

По сути, это равносильно работе с собственными менеджерами по продажам. Для эффективной работы нужно постоянно проводить обучение, повышать квалификацию, получать обратную связь.

Для развития дилерской сети с посредниками на расстоянии вы можете проводить онлайн-собрания и съезды.

Учитесь на своих ошибках, а лучше на чужих, и улучшайте работу с будущими дилерами. Со временем вы сможете расширить производство и найти секрет собственного успеха!

На устоявшегося дистрибьютора или перспективного?

Имея отличный, но не раскрученный товар, многие производители или поставщики считают, что этого вполне достаточно, чтобы дилерская сеть была построена только с крупных партнеров, которые бы с радостью расширили свой ассортимент. Но реалии рынка говорят о другом.

Крупные дилеры уже имеют постоянных клиентов и постоянный портфель брендов, и расширяют его с небольшой охотой, за исключением случаев, когда  у товарной матрицы есть реальные бреши. Выход на крупных дилеров сравним выходом на федеральные розничные сети. Трудозатратно, низкомаржинально и высокорисковано. Но у таких дилеров есть постоянные клиенты и есть объемы. У представителей с горящими глазами и желающими пропиарить Ваш бренд — объемов нет, но есть энергия и подвижность. Поэтому для нового товара всегда более рентабельно начинать развитие дилерской сети именно с мелких, но перспективных дистрибьюторов. Но тут появляется новый, не менее важный вопрос.

Замкнутый цикл сбытовых операций в дилерской сети в сегменте B2B

Фактически, построение дилерской сети обеспечивает замкнутый цикл операций, связанных с покупкой и продажей продукции. Конечные покупатели получают возможность общего ознакомления с информацией о продукции, за структурирование которой отвечает дилер, он также должен ознакомить покупателей с контактной, гарантийной и прочей информацией и осуществлять сервисную поддержку.

Замкнутый цикл операций в дилерской сети

Сети дилеров в сегменте B2B лишены ряда проблем, характерных для сегмента B2C. Во-первых, это обусловлено тем, что субъектами экономического взаимодействия в данном случае выступают организации. Во-вторых, объективные причины, вызывающие затруднения в сегменте B2C при совершении операций купли-продажи, абсолютно отсутствуют в сегменте B2B:

Типичные сложности дилерских сетей в сегменте B2B, непосредственно связанные с осуществлением операций купли-продажи:

Результаты для бизнеса, которые приносит построение дилерской сети продаж:

Модели формирования сети дилеров в секторе B2B

Построение дилерской сети продаж в секторе B2B имеет дихотомическую природу. С одной стороны, использование дилеров направлено на извлечение преимуществ из концепции распределения каналов продаж применительно к сегменту B2B, что выражается в масштабировании экономической деятельности, сокращении издержек коммерческого характера, повышении эффективности поставок, расширении охвата рынка при сохранении режима работы и т.д. С другой стороны, конечным покупателем, который контактирует с дилером, является другая организация, предприятие, индивидуальный предприниматель – для них важны аспекты повышения эффективности своей закупочной деятельности. Это, в свою очередь, выражается в снижении влияния географических рамок для заказа необходимой продукции, персонализации обслуживания со стороны организации-продавца, увеличении объема доступной информации по сравнению с прямыми каналами связи, экономии времени на совершение операций купли-продажи и повышении эффективности информационного обмена.

Основная задача дилерских систем и сетей продаж в сегменте В2В – повышение эффективности работы компаний на В2В-рынке за счет снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до более широких масштабов.

Следовательно, модели формирования сети дилеров в секторе B2B опираются на следующие аргументы в пользу их использования компаниями-производителями:

Благодаря формированию дилерской сети продаж на рынке B2B, организации имеют возможность снизить затраты на организацию работы собственного представительства и функционирование системы распределения на территориально отдаленных или структурно обособленных рынках.

Поскольку дилерские сети позволяют упростить проведение экономических операций коммерческого характера, это делает их применение в секторе B2B более оперативным и траспарентным.

Структура дилерской сети в сегменте B2B

Собственно, формирование дилерской сети возникает на стыке взаимодействия указанных на рисунке составляющих, которые фактически являются базовыми условиями для эффективного функционирования дилерской сети и системы распределения компании-производителя в современных условиях. При этом каждый дилер имеет непосредственное право именовать себя официальным представителем компании-производителя, покупая при этом продукцию для дальнейшей реализации с учетом специальных дилерских скидок. Дилер представляет торговые интересы компании-производителя или на территориально определенном рынке, или на структурно обособленном рынке, или среди конкретного круга конечных потребителей. Кроме того, организуя продвижение и сбыт продукции компании-производителя, дилер может получить кредит от нее с целью развития своей торговой деятельности, чтобы начать ее в минимальным вкладом.

Вне зависимости от формы распределения и топологии дилерской сети, ее организация может быть предпринята в форме одной из четырех организационных моделей формирования сети дилеров:

При построении дилерской сети продаж компании-производители преследуют различные цели: это может быть увеличение в короткий срок объемов продаж с последующим удержанием данного уровня, стратегическое развитие в данном направлении, использование доступных ресурсов и т.д. Как правило, построение дилерской сети продаж, в зависимости от выбранной модели, позволяет достичь несколько целей одновременно, которые имеют для компании принципиально различный приоритет. Однако основной целью построения дилерской сети продаж в сегменте B2B может быть создание комплексной альтернативы существующим каналам продаж и оптимизация бизнес-процессов экономического взаимодействия с контрагентами при осуществлении продаж.

Критерии отбора дилеров. Воронка

Фундамент почти готов, но как понять, с кем работать и кому поставлять продукт? Для решения этой задачи были выделены критерии квалификации дилера:

Данные критерии позволили оптимизировать процессы поиска квалифицированных дилеров. Прошедшие по ним кандидаты направляются к обученным менеджерам для обсуждения условий сотрудничества.

Здесь начинается ключевой этап воронки, при котором вероятность продажи значительно повышается. В автосалонах это тест-драйв, в мебельных салонах это бесплатный замер, в нашем проекте – завлечение на встречу и персональная презентация. Опыт показал, что конверсия встречи в покупку – 75%, когда как звонки и письма не имеют видимой эффективности.

Формализация дилерской политики

Дилерская политика – это внутренний документ компании, в котором регламентирована процедура работы с дилерами, устанавливающая требования к процессам анализа, прогнозирования развития дилерской сети и к процессу организации работы с дилерами.

Концепция дилерской политики компании

Формализация дилерской политики реализуется в виде двухконтурной системы в зависимости от масштаба деятельности дилера:

Таким образом, среднего размера дилеры внутреннего контура будут составлять ядро дилерской сети, которое будет приносить основную долю доходов от продаж через дилерскую сеть, а внешний контур будет способствовать расширению охвата территориально отдаленных или структурно обособленных рынков.

При формализации дилерской политики соблюдается последовательность создания дилерской сети. Дилерская политика позволяет определить процесс работы с дилерами, организовать процессы учета, анализа и контроля, а также работу по повышению эффективности дилерской сети.

Организационно-управленческий подход к формализации дилерской политики

Организационно-управленческий подход к формализации дилерской политики направлен на обеспечение высокого уровня деятельности дилеров и эффективного функционирования дилерской сети. В этом плане обеспечивается возможность ведения работы по повышению профессиональных, дилерских компетенций и, как следствие, результатов работы дилеров. Основной целью формализованных методов является организация работы дилерской сети в целом, а основной целью оценки дилеров выступает определение степени соответствия уровня требуемым показателям. Таким образом, избранный подход позволяет делать упор, как на качественные характеристики работы дилеров, так и на количественные показатели. В соответствии с этим система построения дилерской сети не будет ограничиваться лишь качественными показателями и формализованными методами анализа, что характеризует предложенный подход с положительной стороны.

Специфика построения дилерской сети

Дилерская сеть – это совокупность торговых фирм, осуществляющих продажу и продвижение продукции компании конечному покупателю. Основной принцип функционирования дилерской сети заключается в создании такого количества активных дилеров, которое позволит обеспечить охват рынка и достичь целей компании на данном рынке.

Компаниям необходима эффективная организация системы распределения, что требует структурирования работы с представителями в регионах. Работа с дилерскими сетями должна основываться на дифференциации дилеров и диверсификации каналов распределения в целях повышения эффективности системы сбыта.

Формирование дилерской сети может носить продолжительный характер, требовать существенных затрат, как денежных, так и временных, в условиях, когда прогресс в повышении эффективности системы сбыта предприятия напрямую зависит от построения дилерской сети. В этой связи, от того, насколько формализована и объективно обусловлена работа с дилерами, зависит результативность развития данного канала распределения в целом, независимо от отрасли и сферы деятельности предприятия. Следовательно, перед предприятиями неизбежно встает вопрос, как эффективно организовать работу с дилерской сетью, какие действенные меры предпринять, чтобы повысить эффективность системы распределения предприятия.

Концепция системы распределения предприятия в современных условиях исходит из необходимости рассредоточения каналов сбыта при стремлении к увеличению охвата рынка. В этой связи повышение эффективности системы распределения предприятия и выбор путей сбыта принадлежат к стратегическим решениям предприятия. Следовательно, основным критерием подобных изменений является наличие достаточного срока на их реализацию.

Построение дилерской сети предприятия позволяет повышать эффективности системы распределения предприятия, в том числе при выходе на территориально отдаленные или структурно обособленные рынки или сегменты рынка. При этом сохраняются традиционные каналы распределения в системе сбыта предприятия, и формируются новые направления сбыта.

Дилер – это физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а затем продаёт её конечным потребителям. Это форма торгового посредничества от своего имени и за свой счет.

Создание и развитие дилерской сети

В случае, если компания имеет сложную структуру системы распределения, то дилер находится в ней ниже дистрибьютора и ближе к непосредственному потребителю. В большинстве случаев, дилер заменяет официальный офис компании, работая с конечными потребителями и осуществляя сбыт продукции компании. Являясь прямым торговым посредником, дилер действует на основании договора с компанией, в соответствии с которым обеспечивается сбыт продукции конечному покупателю. При этом дилер действует, используя собственную материальную базу, включая склады, демонстрационные залы, помещения и оборудование для предпродажной подготовки, а также осуществляя обслуживание и ремонт. Кроме того, дилер компании может иметь исключительную обязанность работать по конкретным видам продукции и не осуществлять реализацию продукции других производителей.

Таким образом, дилер выступает в качестве прямого посредника между производителем и покупателем. Как правило, дилер является непосредственным агентом более крупного предприятия и входит в его дилерскую сеть. К основным критериальным показателям дилерской сети относится физический охват и обеспечение контакта с конечными покупателями.

Особым аспектом построения дилерской сети является отсутствие продукции данной компании на территории создания дилерской сети. Топология дилерской сети при этом повторяет либо территориальные, либо структурно обособленные рынки.

Давать ли дилеру эксклюзив?

Я для себя нашел однозначный ответ на этот вопрос. Давать, а точнее давать выбор статуса самому представителю, желающему эксклюзив.
Итак, что мы делаем при подготовке дилерского предложения:

Строим некую иерархию:

Первое и второе слово в названиях можно менять как заблагорассудится и как Вам больше нравится. Но суть в следующем:

И такое предложение мы отсылаем всем желающим стать дилером в регионе. То есть, все игроки рынка понимают общую ситуацию. Понимают, что в регионе может появиться эксклюзивный представитель, который подомнет под себя весь регион. Причем 1 и 3 или 2 и 3 варианты друг друга не взаимоисключают. То есть, в регионе могут быть представитель и несколько крупных представителей. А могут быть представители и один эксклюзивщик. Но представители покупают у крупных представителей или у эксклюзивщика. Создавая такую систему, мы ставим высокую планку по 1 месту, и  тот, кто достигает этого места понимает, что снизу есть претенденты на его долю. И если он не удержит объемы, то есть масса других игроков, желающих отхватить его пирог.

Конечно, создание любой схемы не исключает особенностей рынка и положения товара на рынке. Но наша команда имеет большой опыт построения дилерских сетей и мы можем сказать, что такой подход к построению сети срабатывает, чаще всего, успешно. Я думаю мы ответили на ваш вопрос, как создать дилерскую сеть, а если Вам нужна помощь, мы всегда готовы оказать Вам поддержку в этом вопросе

Параметры дилерской сети

Ключевые параметры дилерской сети с учетом специфики охвата рынка заключаются в четырех критериях, которым должен соответствовать потенциальный и действующий дилер:

Формирование соответствующей стратегии распределения для охвата рынка предполагает, что реализовывать ее на практике будут дилеры, следовательно, она должны быть проработана с учетом их возможных действий. Таким образом, основной задачей компании на данном направлении становится консультативное обслуживание дилеров, чтобы помочь им организовать продажи.

В процессе построения дилерской сети необходимо сформировать и получить информацию по следующим аспектам:

Дилерская политика может также быть основана на одном из двух принципов: исключительности и комбинирования. Принцип исключительности предполагает, что компания работает только с теми дилерами, которые торгуют только ее продукцией. Принцип комбинирование допускает, что дилер торгует продукцией нескольких производителей. Изначально, следует определить целесообразность применения принципа комбинирования, исходя из того, что компания должна предлагать наиболее выгодные условия для дилера, чтобы он был больше заинтересован продавать именно продукцию компании. В противном случае целесообразность принципа комбинирования практически отсутствует.

Масштаб деятельности дилера также имеет значение, так как возможны три типа:

Принципиальный подход к построению дилерской сети должен отличаться в зависимости от типа дилеров. Крупные организации уже имеют и постоянных клиентов, и значительный объем продаж, и ассортимент определенных производителей, на включение в который других производителей они идут крайне неохотно. В результате выход на крупных дилеров при построении дилерской сети становится трудозатратным, низкорентабельным и высокорискованным. Небольшие организации и индивидуальные предприниматели отличаются повышенным энтузиазмом, наличием энергии и способностью подстраиваться под изменения рыночных условий. В результате, выход на таких дилеров позволит активно продвигать продукцию компании на целевом рынке, постепенно расширяя охват. Средние организации должны включаться в дилерскую сеть с учетом критериального соответствия, так как для них не характерны особенности, свойственные как крупным дилерам, так и мелким.

При построении дилерской сети нужно учитывать статус будущих дилеров. Если топология дилерской сети предполагает наличие определенной иерархии, т.е. используется традиционная, вертикальная или многофакторная форма распределения, то выбор статус нужно оставить за самим дилером. Выбор статуса и сам статус могут быть формальными с точки зрения самой компании, однако для дилера – это совсем иная плоскость и уровень обязательств. Статус дилера определяется на основе прямо-пропорциональной иерархии:

Выбрать себе статус может каждый дилер, при этом у всех партнеров в дилерской сети есть примерно одинаковое понимание рынка: в регионе может появиться главный дилер, который сам охватит весь рынок. При этом варианты 1 и 3 и варианты 2 и 3 не исключают друг друга, тогда как при наличии одного главного дилера, перспективы авторизованных дилеров стремительно ухудшаются. Таким образом, в дилерской сети должна быть задана очень высокая планка для места главного дилера, тогда как на месте авторизованных дилеров должны быть в состоянии работать несколько представителей.

Таким образом, построение дилерской сети в современных условиях представляется весьма перспективным направлением реализации задачи по повышению эффективности системы распределения за счет охвата территориально отдаленных или структурно обособленных рынков.

Массовое привлечение дилеров

После сбора баз данных с потенциальными дилерами началась работа по их привлечению. Для холодных баз карт и 2ГИС без понимания квалифицированности дилеров использовалась e-mail рассылка – самый быстрый способ получить отклик в B2B.

Для примера возьмём письмо от NimTech. Письму или баннеру следует помещаться в один-полтора экрана смартфона, дизайн и содержание должны быть лаконичны, акцент сделан на кнопках-ссылках с призывом к действию. Например: «Напишите в ответ и получите прайс-лист».

Соблюдение условий значительно повышает читаемость письма. Его задача – обозначить сферу деятельности, достоинства сотрудничества в двух словах, привести лида к реакции. Потенциальных дилеров ожидает знакомство и проверка квалификации, после чего он уходит в работу.

К «холодным» базам также применялся автообзвон роботом. Сообщение от него содержало приветствие, краткое предложение и призыв к действию: «Если заинтересовали, нажмите 1, с вами свяжется наш менеджер и мы пришлём прайс-лист».

Конверсия выходила в районе 2-3%: с 4000 контактов за часовой обзвон образуется 150-200 лидов. Поток лидов может контролироваться, чтобы нагрузка на отдел продаж оставалась равномерной. Стоимость привлечения одного лида в моём примере – примерно 50 рублей.

В тёплых базах лиды образуются без участия рассылок и обзвона.

Целевую базу конкурентов обрабатывали «квалификатором»: менеджер выходил на связь с дилером самостоятельно, выяснял готовность рассмотреть новых поставщиков и в случае готовности фокусировался на ключевой воронке (встреча и презентация), и работал на удержание.

Удержание — это чрезвычайно важный критерий, чтобы стратегия не обернулась «ситом». После начала работы с дилером удержание не даёт ему тихо отвалиться, стать перехваченным или прекратить отношения. Проще говоря, про нас должны помнить. Основой удержания стали вебинары и дилерские кабинеты.

Вебинары позволяют донести информацию 50-150 дилерам одновременно. Это нужно с целью глубже ввести дилера в сферу, поделиться опытом, экспертизой, знаниями. Это несёт посыл: «Я дам тебе продукт, дам информацию, закрою боли, чтобы работа с нами всем шла на пользу, а ты лучше продавал». В результате дилер проникается доверием и мотивацией, проявляет инициативу в деловых отношениях.

Дилерский кабинет частично автоматизирует работу отдела продаж (около 30%). Инструмент стал центром вовлечения дилера, где он общается с конечным потребителем, работает с менеджерами, напрямую взаимодействует с нами и выстраивает прозрачную базу, что во многом определяло, будет ли продаваться товар. В функционал вошли инструменты обработки заявок и расчётов, центр обучения, новостной канал, сервис и другое.

Выделенная площадка с широким и понятным инструментарием закрыла потребность дилера в комфортной работе и оптимизировала процессы в цепочке поставщик-дилер-клиент.

Итак, перед началом масштабирования мы:

Для привлечения и удержания клиентов:

Как видим, стратегия потребовала тщательно искать и анализировать информацию о дилерах, находить компромиссы, чтобы обе стороны пришли к соглашению, и вкладывать значительные ресурсы в обеспечение комфорта клиента.

Может показаться, что личные встречи менее выгодны, чем телефонные продажи, а удержание не так важно, если бумаги уже подписаны, но это не так. Исключив хотя бы один из пунктов, мы не достигли бы таких впечатляющих результатов: х2,5 выручки, сеть из 165 дилеров и 9 дистрибьюторов, сильный бренд и позиция на рынке.

Надеемся расшифровка вебинара оказалась вам полезной!

Мы проводим встречи в Zoom каждую неделю — они доступны любому участнику EntrUnity.

Если интересен мой опыт — буду благодарен за подписку на ТГ-канал Замятин Иван из EntrUnity, где я делюсь своими знаниями.

Всем добра и позитивного настроения!